香港廣告公司培訓(xùn)手冊(cè)
——媒介部的基本常識(shí)
媒介部的角色
提供媒介計(jì)劃方案
根據(jù)以下三點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)
費(fèi)用
使用媒體
季節(jié)性
評(píng)估媒體選擇
準(zhǔn)備廣告前廣告后的分析報(bào)告
帳單和發(fā)票
提供有關(guān)理由
媒介計(jì)劃步驟
客戶服務(wù)在媒介計(jì)劃過程如何發(fā)揮作用
原則一:更多地了解客戶
客戶提供媒介背景簡(jiǎn)介
需要的材料有:產(chǎn)品背景
目標(biāo)受眾
競(jìng)爭(zhēng)者名稱
廣告目標(biāo)/策略
季節(jié)性
地理覆蓋范圍
創(chuàng)意元素
廣告預(yù)算
使媒介部參與公司與客戶的會(huì)議
原則二:給媒介部足夠的時(shí)間
錯(cuò)誤:創(chuàng)作部需要三周提交一個(gè)好的方案,媒介部只需三天.
正確:媒介部的需要時(shí)間思考和協(xié)調(diào),理想的時(shí)間是至少提前三周.對(duì)某些地
區(qū)性或國(guó)際性的媒體,需要提前四周.
媒介計(jì)劃的要素
用媒介術(shù)語定義目標(biāo)受眾
媒介目標(biāo)
媒介策略
媒介選擇
購(gòu)買策略
計(jì)劃執(zhí)行
媒介計(jì)劃程序
媒介目標(biāo) 媒介策略 媒介組合
媒介選擇 媒介計(jì)劃
購(gòu)買策略
媒介目標(biāo)
我們想達(dá)到什么目的
到達(dá)率
頻率
沖擊力
時(shí)間
供考慮的因素:
廣告目的
目標(biāo)受眾
費(fèi)用限制
創(chuàng)意含義
競(jìng)爭(zhēng)者策略
季節(jié)性
媒介策略
我們?cè)鯓舆_(dá)到認(rèn)定的目標(biāo)
媒介組合(不同媒體的結(jié)合)
媒介選擇(頻道/報(bào)紙/雜志的實(shí)際選擇)
購(gòu)買策略(時(shí)間/位置選擇/季節(jié)性)
個(gè)案研究
客 戶:某某牌時(shí)裝
媒介目標(biāo):在女性中強(qiáng)化形象
在日本和臺(tái)灣旅游者中喚起注目
媒介策略:使用印刷品作為唯一載體
WHAT:目標(biāo)集中,花費(fèi)少,形象鮮明
WHEN:在旺季采用集中轟炸式
WHERE:本地,日本及臺(tái)灣代理商鋪
媒介選擇:報(bào)紙
婦女雜志(旅游刊物) 名稱及選擇理由
購(gòu)買策略:報(bào)紙黑白版
雜志中社會(huì)生活頁(yè)(C)
旅游刊物的購(gòu)買段(C)
媒介術(shù)語
目標(biāo)受眾收視率(TARPS或TVR)
例如:黃金時(shí)間TV插播廣告被子100,000個(gè)家庭主婦看到,而全港共有250,000個(gè)家庭主婦,因此,黃金時(shí)段的TV插播的收視率為:
100,000/250,000=40%或40TARPS
總收視率(GRPS)
例如:一個(gè)廣告計(jì)劃包括2條插播廣告,每個(gè)收視率如下:
100,000/250,000 H/W 40
75,000/250,000 H/W 30
因此,該廣告計(jì)劃總達(dá)到處70GRPS
到達(dá)率
例如:在前一個(gè)例子中,四個(gè)TV插播得到處70GRPS,這并不意味已獲得力70%的目
標(biāo)收視觀眾,因?yàn)榇嬖谥貜?fù).
節(jié)目一 (40TAR)PS
節(jié)目二 (30TAR)PS
其中重復(fù)12TARPS
因此,這兩個(gè)廣告的到達(dá)率為:40+(30-12)=58%
如果某個(gè)即定TV廣告對(duì)于家庭主婦擁有58%的到達(dá)率的話,既意味著陸145,
000個(gè)人至少看過一次該廣告(250,000*58%=145,000)
平均頻度
例如:一個(gè)一周分配的廣告表有132GRPS及70%的到達(dá)率
平均頻度為132 / 70%=平均收視率
意思為消費(fèi)者在那周見過廣告的平均次數(shù)為2.2次
研究依據(jù)
SRH媒介指數(shù)
——對(duì)媒介費(fèi)用的專業(yè)研究
——數(shù)據(jù)包括各媒體的覆蓋范圍,收聽率,收視率,閱讀率等
——媒體費(fèi)用的趨勢(shì)
TV收視率報(bào)告
——每一刻鐘或第一分鐘監(jiān)測(cè)總的收視率的人工監(jiān)測(cè)系統(tǒng)
——按照以下組別把收視率分類:
年紀(jì)在4歲以下
5歲——14歲
15歲——24歲
25歲——34歲
35歲以上
家庭主婦
女性
男性