廣告策劃的基本原則
企業(yè)形象廣告在長(zhǎng)期宣傳過(guò)程中，宣傳內(nèi)容要豐富，有變化，切忌單調(diào)刻板。如廣告的主題、形象、語(yǔ)言等要有適當(dāng)?shù)淖兓�，以適應(yīng)公眾接受心理和審美需求。一些企業(yè)在報(bào)紙上采用系列形象廣告方式，就是系統(tǒng)性廣告的典型表現(xiàn)。比如IBM的一系列“解決問(wèn)題之道”，太太口服液的產(chǎn)品功能系列廣告等。
廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，企業(yè)形象廣告不僅能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的全面提高。企業(yè)形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產(chǎn)品到產(chǎn)品，注重的只是產(chǎn)品的銷售量。而企業(yè)形象廣告通常并不直接勸說(shuō)人們購(gòu)買某種產(chǎn)品，而是把主要目標(biāo)放在喚起人們對(duì)企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業(yè)的形象和聲譽(yù)，借此以取得其他多種效果。企業(yè)形象廣告的功能主要有：
�。ㄒ唬┬麄魈嵘髽I(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
�。ǘ┬麄魈岣咂髽I(yè)信譽(yù)，吸引社會(huì)各界投資。
（三）宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚集人才。
（四）優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。
企業(yè)形象廣告與商業(yè)廣告有相通之處，又有區(qū)別，這是由于形象廣告自身的特點(diǎn)所決定的。
根據(jù)企業(yè)形象廣告的功能和特征，策劃企業(yè)形象廣告應(yīng)遵循如下基本原則：
（－）客觀性、真實(shí)性
企業(yè)形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性，即實(shí)事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書(shū)關(guān)于企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象投影關(guān)系中已經(jīng)論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。前兩年，新聞傳媒曾有“川酒斗不過(guò)魯酒”的評(píng)論，依據(jù)是山東的許多酒廠在中央電視臺(tái)的廣告氣勢(shì)銳不可擋，幾度“標(biāo)王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國(guó)“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后“魯酒”的廣告勢(shì)頭減弱，原因由市場(chǎng)萎縮引起，直接原因是酒的質(zhì)量遠(yuǎn)不如消費(fèi)者對(duì)形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業(yè)實(shí)態(tài)，結(jié)果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。
（二）目標(biāo)明確
企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、管理水平、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)等。
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企業(yè)形象廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時(shí)效性，應(yīng)有計(jì)劃，分階段地實(shí)施宣傳。國(guó)外眾多知名企業(yè)，都是將企業(yè)形象廣告作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)，每年作出相當(dāng)比例的投入計(jì)劃，長(zhǎng)年在權(quán)威性媒體作形象廣告。國(guó)內(nèi)的海爾、科龍、康佳、長(zhǎng)虹、金利來(lái)、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告建立起企業(yè)知名度和美譽(yù)度的。
